苹果再次率先掀起618大促价格战，宣布对旗下产品进行降价，最高降幅达到2300元。其中，iPhone 15系列降价最狠。在叠加官方立减和天猫券后，iPhone 15和iPhone 15 Plus起售价下调1400元，而高端的iPhone 15 Pro系列更是降价1900元至2300元不等。

分析人士认为，苹果从未在中国市场进行过如此大力度的官方降价，背后原因是苹果在中国市场面临的销量压力。今年第一季度全球手机市场出货量同比增长，但苹果iPhone业务表现却出现下滑。据调研机构IDC数据显示，今年一季度，iPhone在中国市场出货量同比下滑近7%，排名从上季度的第一跌至第四。苹果面临销量下滑的压力，因此采取降价措施来提振销售。

降价后的iPhone15的起步价格已低至4599元，性价比优势凸显。

5月20日晚8点，618大促正式开始。在手机数码领域，天猫618开售的第一个小时内，苹果的成交金额就超过了15亿元，遥遥领先华为、小米、vivo等竞争对手。

虽然通过降价来提振销量对苹果来说是有效的策略，但降价只是短期的手段，苹果需要通过创新和不断提升产品性能和用户体验来保持长期的竞争力。花旗分析师Atif Malik持更为乐观的态度。他认为，苹果6月的全球开发者大会将是一个积极的催化剂，而库克对人工智能的前景展望“听起来很乐观”。分析师预计，该公司会有多种人工智能开发工具来增强交互性和生产力。

苹果品牌的溢价较高，销售均价位列五大品牌之首

根据Counterpoint的统计数据，2022年第三季度全球手机市场营收约1000亿美元，其中苹果品牌占据了42%的市场份额。结合Counterpoint发布的第三季度TOP5品牌销量情况，可以测算出各品牌产品的销售均价。据统计，2022年第三季度，苹果品牌的销售均价达到了861美元/台，而VIVO品牌的销售均价仅为192美元/台，显示出苹果品牌的溢价较高。

中国智能手机行业竞争派系

中国手机行业的发展始于1983年，经历了功能驱动市场、性能驱动市场和智能驱动市场三个发展阶段。如今，中国已成为全球最大的智能手机市场之一。在长期的发展过程中，中国手机市场逐渐形成了当前的竞争格局，即以华为、小米、荣耀、OPPO和vivo为代表的国产手机阵营，以及以苹果和三星为代表的国外手机品牌商阵营。

线上布局成为营销发展趋势

从营销渠道布局来看，国产手机品牌在线上渠道领域普遍布局类型较多，这主要与国产手机品牌在中国崛起路径有着较大关系。从除手机外电子相关产品布局来看，华为、小米、三星和苹果以革新科技为重点，多方面布局电子相关产品，从而提升公司综合竞争力。OPPO和vivo相较而言产品布局类型较有限，竞争力也有限。

2022年，手机产品整体价格表现平稳

根据中关村电子产品贸易商会统计数据，2020-2023年，中国智能手机价格指数整体运行较为平稳。2020年12月指数为65，而后略有下滑，2022年以来价格支出维持在64.7的水平，整体价格表现较为平稳。

2024年第一季度全球智能手机出货量同比增长11%。Canalys研究分析师钟晓磊指出，尽管市场向好，但智能手机厂商必须密切关注库存水平，采取谨慎的态度以降低供过于求的风险，并确保财务稳定。预计，2024年第二季度库存将略有回调，以消化过去几个季度的库存，为今年下半年的新品发布腾出空间，从而实现更可持续的增长。

国金证券发布研究报告称，2023年下半年智能手机市场好转代表着消费者对手机的悲观情绪开始缓解，同时手机平均价格的提升意味着消费者对高端智能手机的接受度有所提高。预计，AI手机的推出将推动市场进一步的恢复，而24年AI手机的进入市场也将促使内存容量提升周期更加充实。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》

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