当“格力”这个词语出现在公众视线中时,人们往往首先联想到的是这家牌子的电风扇、空调,以及那位电视荧屏上大嗓门的“董总”。然而,在2022年的尾声,“格力”的品牌形象似乎随着一场“危机公关”而出现裂痕。

事情要从一个月前说起,双十一购物节来临之际,格力集团董事长董明珠在接受媒体采访时,主动提起了公司管理层变动以及有关某高管的绯闻传言。没过多久,相关视频便在网络上迅速传播,格力集团高管涉私生活的负面新闻随即登上热搜。

在危机公关还未展开之时,有分析认为,董明珠此举是有意利用绯闻吸引眼球,为格力双十一的销售助力。然而结果却恰恰相反,舆论场中的网民们对视频内容表现出强烈不满和嘲讽,纷纷在社交媒体上发表负面评论,声称“不再购买格力产品”。

面对网络上的负面声浪,格力集团作出的回应是,向公安机关报案,表示“将采取法律措施坚决维护企业及员工的合法权益”。这样的举动无疑向公众发出了一种信号:格力将通过打压言论自由的方式来应对品牌形象危机。

分析格力这次危机公关存在的问题,主要有以下几点:

第一,企业品牌形象与个人形象过度捆绑。多年来,格力集团一直将董明珠作为企业形象的代言人,甚至可以说,在消费者心目中,格力品牌已与董明珠个人形象深度捆绑。这使得针对董明珠个人的负面新闻也会直接影响到格力品牌。企业品牌建设不应过分依赖企业家个人,而应注重产品本身的品质。

第二,应对手段过于强硬,容易引发舆论反弹。面对网络上的质疑与调侃,格力立即采取法律报案的强硬手段,这在公众心目中容易产生“不开明”“不透明”的印象。网民的情绪若被进一步激化,将会对品牌形象造成“灾难性”后果。

第三,公关视角过于狭隘,忽视了事件背后的公众情绪。网民对视频的负面反应,实际上代表了公众对职场道德和权力问题的关注。格力的公关应该洞察这种公众情绪,采取开放、互动的策略,而不是生硬地把它定义为“恶意中伤”。

第四,集团层面的应对手段不当,可能损害格力品牌利益。针对个人名誉权的维护应该由个人进行,格力集团不应把员工个人形象与企业品牌混为一谈。结果恰恰与初衷相反,集团的举动反而可能让品牌形象进一步受损。

综上所述,这次格力的危机公关存在诸多问题,如果公关策略继续走偏,将会对企业品牌造成长期的负面影响。那么,格力要如何应对网络舆情,实现品牌正面化呢?我认为,可以从以下几个方面改进:

首先,格力品牌要减少对企业家个人的依赖,更多突出产品和服务本身的卖点。其次,面对质疑要保持开放和互动,与公众建立良好沟通,而不是一味采取强硬态度。再次,洞察公众情绪诉求,站在公众角度思考事件的因由。最后,区分个人维权和品牌危机,避免集团化的维权模式带来更大伤害。

危机也是转机,希望格力能吸取这次的教训,理性而智慧地应对网络舆情,重建品牌形象,赢回消费者信任。相信一个开明、自信的企业品牌,终将能与时俱进,继续发展。