每当人们谈及股市中备受瞩目的白酒板块时，似乎总有“既生瑜何生亮”的感慨，提到五粮液，自然无可避免地要将其与老对手茅台做一番比较。

曾经，很长一段时间里，茅台都活在五粮液的阴影之下，后者是当之无愧的“白酒老大”。根据东方财富Choice数据及公告统计，1998年-2004年，五粮液净利润一直高于茅台，2008年茅台营收才首次实现对五粮液的超越，但次年即又被五粮液反超。直至2013年，五粮液营收、净利润出现负增长，自此，茅台才真正实现了在营收、利润上全面领先五粮液。

而随着时间的流逝，五粮液与茅台的差距愈发明显。

01

离贵州茅台越来越远

五粮液近5年以来的上半年营收及利润增速均呈“下山滑坡”走势。根据财报，从2022年上半年开始，五粮液归母净利润同比增长从2021年的21.6%滑落至14.38%，2023年上半年继续下滑至12.83%。而其营收增速的表现同样令人堪忧，从2019年上半年的26.75%一路下滑16个百分点至10.39%。

增速放缓，不光体现在纵向比较上，横向与同行相比，五粮液的上半年表现也不容乐观。

从全年业绩看，2020年，五粮液和贵州茅台的营业收入差距是375.74亿元；2021年，差距增长至399.81亿元；2022年，差距增大至501.31亿元。净利润方面，五粮液跟贵州茅台的差距也有进一步扩大的态势。2019年-2022年，归属净利润差距由238.04亿元扩大至360.26亿元。

并且不仅是量的差距在扩大，在增速方面，茅台2023年半年报显示，贵州茅台实现营收同比增长20.76%，比五粮液高出超10个百分点。

即使跳出和茅台的单一对比，五粮液在白酒行业的第一梯队中的处境同样尴尬。

2023年半年报显示，泸州老窖营业收入增速为25.11%、山西汾酒为23.98%、洋河股份为15.68%，均高于五粮液的10.39%。归母净利润增速上，泸州老窖为28.17%、山西汾酒为35%、洋河股份为14.06%，同样均高于五粮液的12.83%。

02 系列酒拖后腿

核心产品普五价格倒挂

那么是什么导致的五粮液业绩增速放缓呢？

从产品端看，即使五粮液降速了，上半年的增长也主要由五粮液产品驱动，而相较之下，其他酒产品拖了后腿。

2023年上半年，五粮液营收占比近15%的其他酒产品，仅增长了2.65%。虽然实现了正向增长，但这是在去年同期负增长的基础上实现的，且在五粮液整体业绩增长中拖了后腿。

这与贵州茅台系列酒的表现，大相径庭。2023年上半年，“茅台酒”收入592.79亿元，首次半年突破五百亿，相比上年同期的499.65亿元增长了18.64%；“系列酒”收入100.74亿元，首次半年突破百亿，相比上年同期的75.98亿元大增32.59%。

茅台酒与系列酒共同驱动了贵州茅台上半年的稳健增长，而且系列酒的增幅更大。

与此同时，五粮液的核心产品普五还出现了价格的倒挂。2022年3月，据红星新闻报道，五粮液第八代普五建议零售价已从1399元/瓶上涨至1499元/瓶，与53度飞天茅台的建议零售价看齐。

遗憾的是，五粮液的涨价策略并没有引得消费者市场的追捧。据今日酒价公众号，截止2023年9月4日，五粮液第八代普五(500ml)的批发价为960元/瓶，距离官方指导价有不小的差距。

(图片来源：今日酒价公众号)

在5月的股东大会上，五粮液也提到了渠道库存与价格倒挂问题：“受多因素影响，普五价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。”

03 成也萧何败萧何

五粮液何以沦为行业老二

而以上种种问题的背后其实都有一个共因即在消费者心智中最好的白酒是贵州茅台，并不是五粮液。在这样的社会认知下，茅台不仅有消费品属性，更有类奢侈品和金融属性，但很可惜五粮液显然没有这样的稀缺性。

“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”2018 年，时任五粮液董事长李曙光的一句感叹，道出了五粮液发展之路上的五味杂陈。

虽然五粮液现在是白酒老二，但回想五粮液1998年，其售价超过茅台，并成功上市，比茅台还早了 3 年，更在 1999 年被端上了国宴。当时茅台还未“称王”，五粮液可是当之无愧的“白酒一哥”，其营业收入和净利润的巅峰时期是贵州茅台的 4 倍以上。

而关于五粮液为何会掉到“白酒老二”的位置上，还是离不开“大商制”与子品牌两方面因素。虽然经销商主导的“大商制”，这种模式早起能以低成本开拓渠道，充分利用产能，帮助五粮液成为“白酒老大”，

但“成也萧何，败也萧何”，五粮液的“大商制”也有不可忽视的弊端——大商控制定价、贴牌产品鱼龙混杂的现象也对五粮液的品牌价值造成了不可挽回的损伤

五粮液的子品牌的方面，五粮液集团在2000年之后的短短几年时间，就推出了近百个子品牌，有的是收一笔保护费就给小酒厂的系列产品授权，有的是“五粮X”“N粮液”这种看起来像山寨五粮液的产品，甚至还有金六福和浏阳河这样区域性的品牌。

自此，曾经那个定位清晰、只有高档酒五粮液和低档酒尖庄两个品牌，并且二者互不影响的和谐时代一去不复返，只留下了经常互相竞争，各种打广告打价格战内耗的一堆五粮液子品牌，除此之外，那些与五粮液相似的品牌在蹭名气的同时，也消耗了五粮液高端的形象。

04 品牌重建非一日之功

未来命门仍在高端白酒上

而为了破局寻找新的增速，五粮液集团也是做过许多尝试。五粮液背后的五粮液集团产业庞大，跨界探索颇为频繁。除五粮液外，还持有上市公司宜宾纸业，持股华西证券、四川银行、宜宾商业银行等金融机构；并投资了五粮液文旅、经贸销售、安吉物流等产业链上下游公司。

不过，五粮液集团跨界的领域中，鲜有能撑起集团成长第二极的业务。分析人士认为，目前破局的关键，仍然在五粮液酒身上。

五粮液想走出困境，必须解决服务价格的定位问题。最好是做成与茅台类似的价格体系，让普五的价格向飞天茅台看齐，消费者只在香型和口感上作区分。而且提价需要靠普五去实现，而不是经典五粮液，就像茅台生肖酒卖得高，但飞天茅台才代表茅台在消费者心中的价位一样。这两家阵营从某种意义上讲是竞合的关系，让浓香和酱香发展过程中价格上对等，同时直视香型的区别，才符合竞争的规律。

在子品牌方面，虽然五粮液一度清理了超过180个子品牌，2200个产品。但品牌力的重新构建和消费者心智的改变绝非一日之功，未来五粮液还需在这方面下大力气。

而在白酒这个存量市场，虽然市场集中度愈发提升，但五粮液要想追上贵州茅台，仍然很难。